10 иррациональных поведенческих моделей как инструмент веб-маркетинга

By randfish

Я искренне восхищаюсь книгой Криса Йеха (Chris Yeh) Очерки предсказуемой иррациональности: скрытые силы, формирующие наши решения. Это захватывающее путешествие в мир психологических импульсов, лежащих в основе наших действий и реакций. Я думаю, что многие ее уроки вполне применимы к сфере веб-маркетинга. Вот мой список.

1. Относительность восприятия

Когда компания Уильямс-Сонома впервые поставила на рынок свои хлебопечки, первое время их продажи были очень низки. Зато когда компания выпустила модель “делюкс”, стоившую в полтора раза дороже, товар начали сметать с полок. Те самые первые хлебопечки вдруг оказались крайне выгодным приобретением.

Принимая решение о покупке авторучки за 25$, большая часть покупателей согласится на 15-минутную поездку в другой магазин, где ручка стоит на 7$ дешевле. Если же речь идет о пиджаке за 455$, большая часть покупателей не согласится на 15-минутную поездку в другой магазин, где пиджак стоит на 7$ дешевле. Количество сэкономленных денег и потраченного времени в обоих случаях будет одинаковым, однако люди будут действовать по разному. Обратите внимание на относительность восприятия — эта черта свойственна всем людям.

Уроки для веб-маркетинга:

  • Предложите пользователям улучшенную версию вашего продукта/сервиса и сделайте так, чтобы им легко было сравнить ее с базовой версией.
  • Предложения с высокой стоимостью делают так, что цена дешевых товаров на их фоне кажется покупателям еще меньше.

2. Обманчивость спроса и предложения
“Сальвадор Ассел, жемчужный король, в свое время создал рынок черных жемчужин (вплоть до 1973 г. о них никто не знал). Его первая попытка потерпела крах: ему не удалось продать ни одной жемчужины. Тогда он пришел к своему другу, Гарри Уинстону, и тот выставил черные жемчужины на витрине своего магазина на 5-й Авеню, прикрепив к ним совершенно заоблачную цену. Потом Ассел стал активно рекламировать свой товар в журналах — на полную страницу, при этом черные жемчужины изображались рядом с бриллиантами, рубинами и изумрудами. Очень скоро черные жемчужины стали считаться драгоценностью.

Симонсон и Левенштайн обнаружили, что люди, переехавшие в новый город, остаются привязаны к ценам, которые им приходилось платить на прежнем месте жительства. Те, кто перемещаются из Луббока в Питтсбугр, втискивают свои семьи в более тесные помещения, чтобы платить ту же арендную плату. Люди, перемещающиеся из Лос-Анджелеса в Питтсбург не пользуются возможностью сэкономить, но вселяются в более шикарные особняки.

Уроки для веб-маркетинга:

  • Хотите, чтобы ваш товар стал товаром премиум-класса и продавался по премиум-ценам? Поставьте его рядом с премиум-конкурентами на премиум-рынке.
  • Привязанность к ценам действительно существует — учитывайте этот факт при планировании продаж и будьте готовы к тому, что старые покупатели могут оказаться покупать товар по новым ценам, даже если ситуация существенно изменилась.

3. Цена бесплатности

Этот эффект можно исследовать на примере Amazon, организовавшей бесплатную доставку своих товаров. После анонсирования бесплатной доставки продажи Амазона резко пошли вверх во всех странах, за исключением Франции. Как выяснилось, французское подразделение компании снизило цену доставки до символической суммы в 1 франк (0,2 доллара), вместо того, чтобы сделать ее абсолютно бесплатной. Когда цену полностью обнулили, продажи во Франции продемонстрировали такой же рост, как и в других странах. Еще один наглядный пример: люди готовы стоять в очередях абсурдно долгий срок, только чтобы получить что-нибудь бесплатно. Бесплатность — мощный инструмент, помогающий добиться нужной реакции.

Уроки для веб-маркетинга:

  • Предложите пользователям бесплатный товар, но убедитесь, что ваши инвестиции в него окупятся и принесут ту или иную полезную отдачу (траффик/просмотры рекламы/email-адреса/и т.д.)
  • Будьте готовы к тому, что люди получают больше удовольствия от пользования бесплатными вещами, даже если платные объективно лучше — просто потому, что им нравится все бесплатное. Используйте это в своих интересах — делайте подарки и получайте взамен любовь и внимание пользователей (описания товаров, посты в блогах, критические отзывы, восторженные отзывы и т.д.)
  • Заинтересованность в бесплатном получении продукта (читай любовь к халяве — прим. ред.) — прекрасный рычаг, позволяющий добиться от пользователей нужных вам действий (веб-обзоры, классификация информации, сбор данных и т.д.) и получить результат, который иначе стоил бы вам целое состояние.

4. Цена социальных норм

Испытуемых просили разбить набор словосочетаний на отдельные слова, а затем вновь составить из слов правильные словосочетания. Испытуемые делились на две группы — одни имели дело с нейтральными словосочетаниями (на улице холодно), другие оперировали фразами, которые так или иначе были связаны с деньгами (сезонная распродажа). Экспериментатор сидел в другой комнате, однако испытуемые могли обращаться к нему за помощью.

  • Испытуемые из “денежной” группы обращались за помощью в среднем через 5,5 минут, “нейтральные” — через 3 минуты.
    • Размышления, связанные с деньгами, делают людей более самостоятельными и менее склонными обращаться за помощью.
    • При этом они демонстрируют меньше желания помогать другим.
  • Вывод: думая о деньгах, человек невольно начинает мыслить рыночными категориями и активирует соответствующую модель поведения. Испытуемые из денежной группы:
    • демонстрировали большую эгоистичность и самостоятельность;
    • были склонны проводить больше времени в одиночестве;
    • отдавали предпочтение индивидуальным заданиям по сравнению с заданиями, предполагающими работу в группе;
    • стремились сесть подальше от остальных.

Пример из реальной жизни: однажды AARP (американская ассоциация уволенных работников) попросила адвокатов поучаствовать в программе помощи нуждающимся по урезанной ставке, равной 30 долларам в час. Не выгорело. Зато когда руководитель программы предложил адвокатам поработать бесплатно, большинство приглашенных ответили согласием.

Вывод: рыночное начало вытесняет в человеке социальное начало.

Уроки для веб-маркетинга:

  • Люди, бесплатно снабжающие вас советами, рекомендациями, контентом (комментарии в блоге или самостоятельные статьи) и прочими полезными вещами, могут не захотеть этим заниматься, если работа будет оплачиваться. Дважды подумайте, прежде чем платить за то, что вы можете получить бесплатно.
  • Умонастроение волонтеров и наемных работников сильно различается — принимая решение, кого привлекать к той или иной работе, хорошенько подумайте, какая модель поведения больше отвечает вашим нуждам.

5. Фактор полового влечения

Ариэли и Левенштайн провели эксперимент с участием студентов университета Беркли (Ариэли хотел также провести аналогичный эксперимент в Массачусетском технологическом институте, но не смог получить необходимые разрешения). Студенты отвечали на серию вопросов. Затем студенты путем стимуляции приводили себя в состояние сексуального возбуждения, после чего им опять предлагался список тех же вопросов. Результаты показали, что люди совершенно не догадываются о том, насколько сильно отличаются их решения, принятные в спокойном и сексуально-возбужденном состоянии.

Вывод: человек может пообещать вам не делать того-то и того-то, однако в ситуации сексуального возбуждение его шансы сдержать обещание сильно падают.

  • AdultFriendFinder знал что делал, осуществляя публичное предложение акций несмотря на ужасную экономическую ситуацию.
  • Пробудите у людей половое влечение, и их поведение резко изменится (внимание: метод применим далеко не всегда).

6. Отсутствие самоконтроля и вечное откладывание на потом

Ариэли провел интересный эксперимент с участием своих студентов. В процессе учебного курса студентам необходимо было написать три работы. Ариэли попросил студентов из первой группы самостоятельно установить крайний срок сдачи каждой из работ. Работы, сданные с опозданием, получали штраф в 1% баллов за каждый просроченный день. Досрочная сдача штрафами не наказывалась. Наиболее частым и естественным ответом было обязательство сдать работы не позднее последнего дня курса, то есть по сути отказ от каких-либо добровольных самоограничений. Второй группе не нужно было брать на себя никаких обязательств — все три работы нужно было сдать до окончания курса, неважно когда. Третьей группе предписывалось сдавать работы в четко оговоренные сроки: на 4, 8 и 12 неделе курса.

Результаты? Третья группа (навязанные дедлайны) показала самые лучшие результаты, вторая группа (никаких дедлайнов) — самые худшие, первая группа (студенты сами устанавливали дедлайны) финишировала посередине. Возможность самостоятельно устанавливать себе крайний срок сдачи привела к некоторому улучшению качества работ. Студенты, установившие отдельные сроки сдачи для каждой работы (обязательства распределены во времени), справились хорошо; те же, кто повел себя наиболее естественно и не пожелал ограничивать себя в сроках (отказ от обязательств), справились плохо.

“Полученные результаты говорят о том, что практически каждый из нас имеет трудности с планированием и бесконечным откладыванием своей работы. Те, кто осознает и признает в себе наличие этой слабости, более склонны давать обязательства, помогающие побороть эту слабость — если им предоставляют такую возможность”.

Уроки для веб-маркетинга:

  • Вечное откладывание на потом — крайне характерная модель поведения. Учитывайте это при планировании своего бизнеса и старайтесь извлекать из этого свою выгоду там, где возможно (ознакомительные версии продукта, превращающиеся в платные версии продукта, например).
  • Устанавливая четкий контроль за сроками и помогая людям осознать свою слабость в планировании, мы можем уменьшить негативное влияние данного фактора. Правило применимо к подрядчикам, наемным работникам, распространителям и т.д.

7. Цена владения

…владея какой-либо вещью, мы начинаем ценить ее больше, чем остальные люди.

Ариэли и Кармон провели эксперимент с участием студентов университета Дюк. Студентам приходилось неделями ночевать на улице, чтобы получить билеты на баскетбол. В конце концов билеты разыгрывались в лотерее — кто-то из ночевавших на улице получал их, а кто-то нет. Студенты, оставшиеся без билетов, сказали Ариэли, что они готовы заплатить за билет не более $170. Те, кому билеты достались, заявили Ариэли, что что меньше чем за $2 400 они с ними не расстанутся.

Здесь проявились три фундаментальных странности человеческой натуры. Мы влюбляемся в вещи, которые у нас есть. Обдумывая сделку, мы фокусируемся прежде всего на том, что мы можем потерять, а не на том, что можем приобрести. Мы полагаем, что другие люди видят возможную сделку именно так, как видим ее мы.

Уроки для веб-маркетинга:

  • Помня о пользе бесплатной раздачи чего-либо, не забывайте о том, что пользователи, получившие некий продукт или сервис бесплатно, могут ценить его гораздо меньше, чем вещи, за обладание которыми пришлось расплачиваться своим трудом и своими деньгами.
  • Получить дополнительные деньги с уже имеющегося покупателя гораздо проще, чем привлечь нового клиента (эта мудрость известна торговцам с незапамятных времен и современная психология ее подтверждает).

8. Цена выбора

В 210 г. до н.э. китайский полководец Сян Юй повел войско против династии Цинь. Ночью, пока его воины спали, Сян Юй сжег все свои корабли и разбил котелки для приготовления пищи. Потом он объяснил воинам, что у них осталось только две возможности — либо победить врага, либо умереть. Его войско выиграли 9 битв подряд. Уничтожение путей отхода позволило по-максимуму сфокусировать войска на выполнении поставленной задачи.

Мы стремимся сохранить возможность выбора любой ценой, даже если это мешает нам в достижении поставленной цели.

Уроки для интернет-маркетинга

  • Ограничьте спектр выбора и ваши покупатели скорее согласятся на ваше предложение
  • Уменьшите количество путей, ведущих пользователей к наиболее важной/желаемой модели поведения. Эта мера может показаться контринтуитивной, однако если речь идет о кликах, меньшее количество вариантов перехода и менее гибкая навигация могут привести к увеличению отдачи (просмотры страниц, продажи и т.д.)

9. Эффект ожидания

Ариэли, Ли и Фредерик провели еще один эксперимент со студентами Массачусетского технологического института. Судентам предлагалось продегустировать два сорта пива с тем, чтобы получить потом бесплатную порцию на выбор. Сорт 1 представлял собой чистый Будвайзер, сорт 2 — Будвайзер с добавлением бальзамического уксуса, по 2 капли на унцию.

Если студентам не сообщали состав образцов, подавляющее большинство выбирало пиво с уксусом, если сообщали — чистый Будвайзер. Когда вы заранее говорите людям, что та или иная вещь может показаться неприятной на вкус, существуют хорошие шансы на то, что им так и покажется — благодаря сформированному ожиданию.

На наши реакции влияют не только внешние, но и внутренние стереотипы, связанные с представлениями о самом себе. Шин, Питтински и Амбади провели эксперимент с участием американских женщин азиатского происхождения. Обе выделенные группы должны были решить математический тест, при этом в первом случае тест предварял список вопросов, связанных с полом испытуемых, во втором — список вопросов, связанных с их национальностью. Вторая группа справилась с тестом лучше, чем первая.

(В тексте не объясняется, почему; по всей видимости, испытуемые применили к себе расхожие стереотипы, согласно которым женщины имеют проблемы с логикой а азиаты традиционно сильны в математике — прем. ред.)

Уроки для веб-маркетинга:

  • Используйте эффект ожидания. Продавая ту или иную вещь, постарайтесь усилить чаяния, связанные с этой вещью. Тем самым вы не только увеличите продажи, но и повысите уровень удовольствия, которое будут получать покупатели от пользования вашим продуктом.
  • Бренд — это мощный инструмент по формированию ожиданий. Позиционируете свой бренд так, чтобы пользователи ожидали от него чего-то выдающегося, и они получат то, что ждут.

10. Сила цены

Ариэли, Уабер, Шив и Кармон придумали фальшивое обезболивающие под названием Veladone-Rx. Привлекательная девушка, одетая в строгий деловой костюм, рассказывала испытуемым (с легким русским акцентом), что 92% пациентов, опробовавших VR, отмечали существенное и продолжительное (до 8 часов) облегчение боли уже через 10 минут после приема лекарства.

Если участникам сообщалось, что лекарство стоит $2,5 за дозу, почти все они впоследствии отмечали облегчение боли. Если же цена дозы снижалась до 10 центов, облегчение испытывала лишь половина пациентов. Чем большую боль испытывал участник, тем более выраженным становился данный эффект. Аналогичное исследование, проведенное в университете Айовы, показало, что студенты, покупавшие лекарства от простуды по полной цене, отмечали больший терапевтический эффект от их применения, нежели студенты, покупавшие лекарства со скидкой — абсолютно идентичные лекарства!

Уроки для интернет-маркетинга:

  • Большая цена означает не только большие ожидания, но и большее удовлетворение! Люди, берите больше за свои услуги.
  • Эффект плацебо крайне силен. Используйте это знание для того, чтобы ваши собственные покупки и инвестиции были более грамотными, а также для того, чтобы сравнение вашего продукта/сервиса/компании с продуктами конкурентов оказалось в вашу пользу.

Теперь ваша очередь — советую прочесть всю книгу и поискать там другие захватывающие истории и рецепты, применимые к индустрии онлайн-маркетинга. Я лишь пробежался по самым верхам. Полагаю, в книге осталась еще целая куча ценнейших и полезнейших сведений.

Источник: http://www.seomoz.org/blog/10-irrational-human-behaviors-how-to-leverage-them-to-improve-web-marketing

Добавить комментарий