Что будем мерять, господа рекламщики?

По данным компании ComScore, доля пользователей, кликающих по баннерам, снизилась до 16%. В этой связи Advertizing Age пишет, что такие показатели, как количество кликов и кликабельность, используемые для оценки стоимости и эффективности баннерной рекламы, идут лесом. Мы приводим наиболее интересные выдержки из соответствующей статьи, снабжая их собственными комментариями. Рекомендуем к прочтению — хотя бы ради свежих статистических данных.

Менее чем за два года число людей, кликающих по баннерам, уменьшилось на 50%, при этом за 85% всех кликов ответственны 8% пользователей — об этом говорят исследования, проведенные компанией ComScore и медиа-агентством Starcom. В этой связи возникает  вопрос: не стоит ли официально признать, что столь долго использовавшийся коэффициент кликабельности отныне является несостоятельным показателем?

Согласно  ComScore, по состоянию на март 2008 г. доля кликеров среди американских интернет-пользователей уменьшилась до 16%. В июле 2007 г. этот показатель достигал 32%. <…>

Более того, доля пользователей, ответственных за большую часть кликов, также уменьшается. Текущий показатель — 8% — выглядит весьма скромно по сравнению с данными годичной давности — тогда 80% кликов совершали 16% пользователей. Последнее исследование также говорит о том, что половину всех кликов производят молодые люди со скромным доходом. Таким образом, переходы по баннерам не охватывают большую часть интернет-аудитории, включая ту ее часть, которая оказывается наиболее ценной с точки зрения продавцов.

Основной вывод — не стоит рассматривать кликабельность баннера как меру его эффективности, ибо возможны ситуации, когда баннер с малой кликабельностью будет приносить массу пользы, и наборот. При этом потенциальная полезность отдельного клика падает. Идем дальше.

Исследования поведения пользователей показали, что сам факт показа баннеров значительно увеличивает а) количество посещений сайта компании; б) количество поисков рекламируемого продукта (запросы типа «Тойота», »приус» и т.п.); в) количество покупок рекламируемого продукта  (как в онлайне, так и в офлайне) — независимо от того, кликают пользователи по баннерам, или нет. Пользователи, которым показывались баннеры, в течение ближайшей недели заходили на сайт производителя на 65% чаще, чем те, кто баннеров не видел. Даже четыре недели спустя разница в посещаемости доходила до 45%.

Вывод: баннерная реклама по-прежнему остается эффективным иструментом веб-маркетинга, несмотря на уменьшение количества прямых переходов.

По данным ComScore, пользователи, видевшие рекламу в сети, впоследствии совершали больше поисков с использованием имени рекламируемого бренда или продукта. Процент людей, совершающих поиск, относительно мал. Тем не менее люди, сталкивавшиеся как с баннерной, и с поисковой рекламой, впоследствии совершали покупки на сайте ретейлера почти вдвое чаще, чем те, кто с рекламой вообще не сталкивался. Достигаемый эффект увеличения продаж существенно превосходит сумму эффектов от изолированного использования баннерной и поисковой рекламы.

Вывод: используйте баннеры совместно с поисковой рекламой, и будет вам счастье.

Итак, клики и кликабельность — показатели ненадежные, единственная причина, по которой ими продолжают пользоваться — легкость измерения. (Заметим в скобках — для поисковой рекламы сказанное также должно быть верно, в той или иной степени). Посмотрим на возможную альтернативу:

Модель, предложенная мистером Стивом Керхо (Steve Kerho) из компании Organic, предполагает комплексное рассмотрение баннерной и поисковой рекламы в ее отношении к структуре посещений сайта. Каждой единице пользовательской активности (например, десяти минутам, проведенным на сайте одним пользователем) присваевается фиксированный долларовый эквивалент. Для каждого посещения выясняется, показывились ли данному пользователю баннеры или поисковые объявления по купленным ключевикам. В итоге появляется возможность вычислить реальную отдачу от проведенной рекламной компании и, соответственно, ее адекватную стоимость.

Спору нет, идея правильная и интересная. Другое дело, насколько легко ее будет осуществить. Со стороны рекламщиков и рекламодателей особых проблем не предвидится, но как отнесутся конечные пользователи к подобной слежке — вопрос открытый. При желании трекинг можно будет легко пресечь. С другой стороны большая часть пользователей представляет собой весьма аморфную, мало вникающую в подобные частности массу. Если на одной чаше весов будет лежать очередное малозаметное ущемление прайваси, а на другой — удобство пользования сетью, широкие массы, как обычно, выберут комфорт. Просто потому, что так проще.

Источник: adage.com/digital/article?article_id=139367

Апдейт: Извините, парни, оригинал теперь доступен только платным подписчикам adage.com. Особо любопытных милости просим в кэш Google.

Добавить комментарий